国产电影衍生品市场迎来消费热潮
本报记者 孙蔚 文/
“赶紧上网看看机械狗‘笨笨’还众筹吗？我也想来一个。”在北京万达影院CBD万达广场店，小徐和朋友们走出电影放映厅，还对影片中的角色念念不忘。当他们看到影院大厅摆放的《流浪地球2》衍生品和其他变形机甲玩具时，更是忍不住把玩了许久。
2023年春节档电影市场迎来“开门红”，更令人惊喜的是，还带动了衍生品大卖。截至2月9日，《流浪地球2》多个电影周边产品众筹金额达1.5亿元，创下国内影视衍生品众筹金额最高纪录，让人们不禁对国产电影衍生产品的市场空间产生了无限遐想。
电影衍生品成爆款
据记者了解，《流浪地球2》中的高科技道具如外骨骼装甲、门框机器人、机器狗“笨笨”、量子计算机MOSS等引发观众极大关注，衍生品一时间成为科幻迷下单的“爆款”，甚至将多款衍生品买断货。
《中国消费者报》记者在“造点新货”众筹平台查询发现，《流浪地球2》周边多款众筹项目筹额金额已达1.5亿元。
艾媒咨询首席分析师张毅在接受《中国消费者报》记者采访时表示，我国影视衍生品产业虽然发展历史不长，但近年来涌现了不少创新案例，很多影视公司以众筹方式推进项目发展。比如动画片《西游记之大圣归来》提前定制了一批玩偶、手机壳、笔记本等衍生品，其推出首日各种衍生品销售收入就突破1180万元，一度创造了国产电影衍生品单日销售历史纪录。动画片《大鱼海棠》于2016年7月上映，上映两周后衍生品销售总额达5000万元，其衍生品涉及美妆、服饰、玩具等12大类32个品牌，而该片的制作成本仅为3000万元。2019年上映的动画片《哪吒之魔童降世》也给周边产品带来了人气，魔童哪吒和花样美男敖丙都有专属手办推售，哪吒手机壳、“藕饼CP”钥匙扣是热门IP单品，电商卖家月销量近2000单，甚至连结界兽抱枕也一“枕”难求。
国产电影衍生品市场潜力显现
“客观来说，中国电影产业还是以票房及视频平台的收入为主，衍生产品收入占比不到7%，市场潜力很大。”张毅表示，作为全球最大的电影市场之一，我国的电影衍生品市场发展起步较晚。数据显示，美国和日本电影票房收入与电影衍生品产值相比约为4∶6至3∶7，票房收入只是电影全产业链的一小部分。
他认为，影视周边衍生品产业要在模式创新上下更多功夫，兼顾文化、情怀、流量和商业，从而让这一新兴行业走得更远。
“电影+玩具衍生品的模式在海外已经非常成熟，这个模式极大赋能了电影和玩具两个行业。因此，我们一直在探索这个模式在中国的本土化，基于题材和人群匹配等角度，对于科幻类电影的关注度一直很高。”52TOYS高级产品总监汪寅在接受《中国消费者报》记者采访时表示，影视周边衍生品的热卖将给玩具行业注入更强的信心。从宏观环境上看，大众对于兴趣消费品的需求愈加旺盛。同时，证明了这种国内电影+衍生品模式的可行性。这也将促使更多电影制片方在塑造电影IP时提前考虑到衍生品的环节，将该环节前置，更加积极地与玩具厂商达成合作，共同探索中国电影衍生品市场的发展之路。
新兴消费市场引发新问题
《中国消费者报》记者调查发现，由于影视周边衍生品大多是众筹项目，其产品的交货周期较长。根据赛凡科幻空间公布的制作流程，《流浪地球2》人气模型的制作工期已排至第四批，最早于2023年11月才能完成产品发货，定制版数字生命卡(U盘)、摆件玩具Moss的制作和发货周期均已排至2023年8月后。其他绝大部分价格较低的商品也已变成全款预售，预售最长时间为付款后60天内发货。
对此，赛凡发文呼吁消费者理性消费：“希望观众看完电影后不要着急下单，冷静几天后再确认是否还需要这些周边产品。”
作为游戏、玩具行业资深人士，TOPTOY品牌总监卫安祺也对《中国消费者报》记者表示：“电影衍生品的销售与影片IP内容质量息息相关。电影衍生品往往生命周期短，其热度是与电影上映周期紧密绑定，而一部电影的档期也就是一两个星期，还要面临诸多不确定性因素，如导演、演员未定，上映时间未定档，其中任何一个因素都可能导致衍生品开发项目流产。”
卫安祺指出，更需要注意的是，电影衍生品作为一个新兴市场，不能忽视消费者权益保护。潮玩等衍生品制作周期长，从设计、开模、生产、销售到最终送到消费者手上，至少需要半年时间，而时间越长，消费者的热情越容易冷却，在此期间随时可能发生大量退货退款，对此生产厂家要做好应对预案。同时，电影衍生品突然火爆，也会让生产方猝不及防，产能有限，加班加点赶家用门铃工更需要注意防范质量隐患，还需要调配大量客服人员完善售后服务。如何保证产品质量、提高消费黏性和客户满意度，是诸多生产方需要关注的重点问题。
记者也注意到，在《流浪地球2》周边众筹说明的“风险提示”中明确表示，“众筹并非传统商品交易，存在一定风险”。此外，众筹结束后，在商品制作过程中若由于消费者自身原因选择退款，会扣除一定比例的首付款。
●名词解释
影视剧衍生品
影视剧的衍生品，指的是衍生自影视剧的角色、道具、标识等，增加影视产业下游产值的产品。其中很关键的是特许授权商品，即把影视剧当作一个IP，可以对这个IP进行种种开发，但要向IP拥有者支付版权费用。特许授权商品的范围很宽泛，如玩具、DVD、纪念品、邮票、服饰、海报、主题公园、主题演唱会等。IP具有很大的溢价能力，衍生品可以为影视公司、生产商制造源源不断的利润。
在美国、日本等影视产业发达的国家，衍生品的开发伴随着整个影视作品的创作和制作过程，甚至在剧本阶段就已经介入其中。影片一旦上映，衍生品就在影院同期销售。近年来，国内影视制作也开始将衍生品产业纳入整体运营框架。
我国影视衍生品的发展大致可分为三个阶段：
2015年，是中国影视衍生品的萌芽期。《大圣归来》《捉妖记》等国产影片试水衍生品市场。
2016年到2018年，是中国影视衍生品的成长期，影视衍生品的品类逐渐丰富起来。
2019年，中国影视衍生品开启创新模式。《哪吒之魔童降世》正式开启了影视衍生品的“众筹模式”，成为当对讲门铃前电影衍生品开发、销售的主流模式。电影衍生品众筹，相当于一种预售模式，参与者提前付款、预定电影衍生品，同时获得价格优惠、附赠福利等。对衍生品生产厂商来说，则能预估市场状况，有的放矢地投入生产，减少亏本风险。 (钟晓）
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