越卖越贵的波司登：高端化不易，多元化难觅

　　在刚刚过去的双十一，波司登因为促销问题登上热搜。有消费者发现波司登一款羽绒服，在双十一“先涨后降”的一番操作之后，仅仅便宜0.28元。对此，波司登官方客服回应称：服装价格会随着活动力度变化，不超过吊牌价都是合理的。

　　事件虽就此告一段落，但近年来，围绕波司登产品持续涨价、高端化转型等话题，仍在市场上引发广泛关注。

　　对此，红星资本局从波司登羽绒服售价上涨出发，探讨波司登为何选择涨价策略、在推进高端化上做了哪些策略，以及高端化之后面临何种挑战。

　　越卖越贵的波司登

　　波司登创立于1976年，最开始只是做来料加工与贴牌加工生意。1992年11月，创始人高德康注册了自有羽绒服品牌“波司登”。

　　作为陪伴了消费者多年的羽绒服老品牌，关于近年来产品涨价的问题，波司登高管也给出了直接回应。

　　2022年6月的财报电话会议上，波司登首席财务官、副总裁朱高峰曾表示：“过去5年，波司登总体平均价格的涨幅都是双位数。2017年品牌转型前，波司登吊牌价均价约为1000元-1100元，2021年达到1800元左右。但我们的销量稳中有升，所以总体来看，我认为大家对涨价还是认可的。”

　　国信证券的一份研报，也印证了波司登品牌从2018年开始大幅度调整价格这一事实。研报数据显示，2017年波司登品牌1000元以下的产品占比为47.5%，到了2018年这一占比已经下降至12.5%。2018年，1000元-1800元以及1800元以上的产品占比则大幅度提升。

　　此后，波司登羽绒服的价格持续一路上涨。财报数据显示，截至2022年3月31日，波司登品牌羽绒服的线上销售中，单价超过1800元的羽绒服占比已由2021年的31.8%提升至46.9%。

　　波司登品牌价格在2018年后开始大幅调整，与当时波司登面临的处境相关。

　　2007年，波司登为了破除对羽绒服单一产品的依赖，成立了非羽绒四季化服装业务部门，并通过收购、入股等方式拓展品牌。但这个决策也使企业原有品牌竞争力被稀可视门铃释。在多品牌战略下，对于这些陌生领域，波司登的经验及竞争力不足，逐渐陷入危机之中。战略的失误，让波司登开始关闭门店、甩货清仓，直到2017年这一情况才暂时告一段落。

　　2018年，波司登决心重回主业主品牌——波司登品牌，提出“聚焦主航道，聚焦主品牌，收缩多元化”战略。创始人高德康在同年表示：“现在，我们要追求年轻潮流。我们想的都是年轻人要的，我们做的都是年轻人喜欢的。”所以，2018年波司登开启战略转型，此后价格自然一路上涨，这也带动了产品毛利率的不断提升。

　　财报显示，波司登三大羽绒服品牌中，定位中高端的波司登品牌毛利率最高，且一路上涨，从2020财年的63.4%提升至2022财年的69.4%。

　　波司登品牌69.4%的毛利率放在国际大牌羽绒服行列中，也丝毫不逊色。财报显示，近三年，加拿大鹅的毛利率在60.3%-66.8%，波司登品牌毛利率均高于加拿大鹅。

　　公开资料显示，2018年-2022年，羽绒服的原材料鸭绒、鹅绒价格经历了先涨后跌、再复涨的过程，而波司登品牌零售价却一直在涨，这也说明了产品涨价是波司登的主动策略。

　　对高端化的“执念”

　　波司登是如何推行自己的高端化转型的，可以从门店层面与营销层面两个维度来加以讨论。

　　首先在门店层面，2018年波司登开始进行整体线下门店升级变革，与法国顶级设计师Thomas Clement合作，升级门店形象并优化店内陈列，多维度传达品牌的高端形象。同时波司登也在提高自营店比例，把控店铺形象品质，仅2019财年数据显示，其已完成形象升级的店铺达1200家。

　　在门店的选址上，波司登开始重视北京、上海以及13个新一线城市的门店建设，此举也有利于企业在高线城市寻找存在高价产品需求的消费人群。财报显示，截至2022财年，公司羽绒服一、二线城市门店占比从2019财年的24.3%上升至30.1%。

　　在营销层面，为了给消费者强化“专业+时尚”的品牌形象，波司登下足了功夫。比如聘请曾供职于爱语音呼叫对讲马仕、Prada、Versace的设计师出版联名款；登陆国际时装周、与顶流明星合作；联合南极科考推出专业保暖系列；加拿大鹅与波司登都推出了“极寒试衣间”项目等。

　　在明星代言方面，波司登在2020年官宣杨幂、陈伟霆为设计师系列代言人；2021年官宣杨幂、肖战为品牌代言人；2022年官宣谷爱凌、易烊千玺为品牌代言人；可见波司登所邀请的明星均为当红明星。

　　这也体现在企业的营销费用上，财报显示，2022财年波司登销售及分销成本达61.71亿元，在总营收中的占比达到38%。营销占比近4成，对于企业来说，这并不是一个小数字。

　　重回主业务的AB面

　　重新聚焦羽绒服主业，让波司登品牌重新领跑我国羽绒服赛道，但长期来看，硬币也总有两面。

　　财报显示，2022财年波司登实现总营收162.14亿元，净利润为20.62亿元。分业务来看，波司登营收分为品牌羽绒服、贴牌加工管理、女装及多元化服装四大业务板块。从营收结构来看，品牌羽绒服业务仍为波司登最大收入来源，占波司登总收入的81.6%。这意味着，除羽绒服外的其他业务占比不足两成。

　　而在羽绒服业务板块中，波司登虽然拥有雪中飞、冰洁、波司登三大品牌，但从营收贡献来看，雪中飞、冰洁的表现并不亮眼。2022财年数据显示，雪中飞品牌占企业总营收比为6.0%，冰洁仅为1.5%，波司登品牌则达到了71.7%。企业过于依赖波司登品牌已经非常明显。

　　2022年5月16日，波司登户外旗舰店入驻天猫，开始售卖防晒衣等相关产品。波司登或许是想要从“冬季”到“夏季”开始业务转变，但其“夏季”路线走得并不顺利。天猫旗舰店销量数据不容乐观，整体市场反应一般，如何冲出“冬季”，一直是波司登多年的困扰。

　　早在2007年，波司登为了突破季节限制，曾通过收购服饰品牌进行多元化尝试，比如在时尚女装、男装、童装等方面进行资本运作；但当时多元化业务不但没有帮助波司登业绩增长，反而导致营业成本攀升，同时波司登品牌也陷入危机。如今想要再次扩展第二曲线，波司登的管理层或许会更为谨慎。

　　从竞争对手的布局来看，加拿大鹅也一直在转战新业务，为了推出鞋履品类，加拿大鹅已经做了多年的准备。2018年底，加拿大鹅投资3250万美元收购了高功能户外鞋履品牌Baffin，虽然Baffin在被收购后继续保持品牌独立运作，但加拿大鹅从Baffin获取了高性能户外鞋履的产品开发经验。加拿大鹅表示，“预计在几年内，它(鞋履产品系列)将发展成为我们业务中重要的部分。”

　　所以再看波司登重回主业务的策略，更像是硬币的AB面，波司登是会重走2007年的怪圈还是成功突围，还有待时间验证。

　　小结

　　以平价亲民策略起家的波司登，想要彻底实现高端化的战略显然并不容易。如今，主品牌“中端以上，高端未满”，多元化进展较为波折，这或许是波司登面临的长期考题。

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