中国咖啡机产业谋变：代工厂开始打造自身品牌
“豆子到杯子之间，如何做一杯好咖啡，意大利有严格的标准，我们希望也做出中国企业自身的特色。”坐在一张咖啡世界地图前面，格米莱董事长谢建萍向第一财经记者说，在她身后的桌子上还摆放着一排各式各样的咖啡机。
秋意渐浓，今年中国家电业也如这秋天般有阵阵凉意。不过，咖啡机的生意却持续火爆，国内、出口市场仍保持旺盛的发展势头。近日，第一财经记者到小家电之都顺德探访咖啡机生产企业，发现它们都在谋划新生意。
国内商用咖啡机头部企业格米莱正在持续加大中国市场投入；宏日科技是一家外资品牌在中国最大的滴漏式咖啡机供应商，正在试水国内的自有品牌；新宝股份(002705.SZ)占据了中国咖啡机出口四成份额，也在加码中国市场的自主品牌业务。
二十年前，顺德已经成为全球最大的咖啡机生产基地之一，当时热衷宣扬全球产量份额占比。与当年相比，顺德仍是全球重要的咖啡机生产基地，但产量占比已不再是重点，当地企业家现在谈论更多的是技术创新、工业设计、品牌塑造、跨界融合，这也是中国小家电业转型的一个缩影。
咖啡机逆势增长
在今年中国家电市场大盘整体下滑的情况下，咖啡机是逆势增长的品类之一。据奥维云网(AVC)的研报，2022年咖啡机天猫销售额连续增长六个月，同比增长率最高达200%以上。GfK中怡康的研报也显示，中国市场的咖啡机产品升级明显。近几年滴漏式产品占比逐渐降低。截至2022年上半年，线上市场滴漏式咖啡机零售额占比仅为8.2%，零售量占比下降为23%，而意式咖啡机的市场比重逐渐走高，尤其是半自动意式咖啡机。
“中国的年轻人群逐渐成为消费主力，他们更国际化、接受度更高。咖啡作为一种时尚饮品，受到越来越多年轻人的青睐。瑞幸咖啡等本土零售店也起了促进作用，让咖啡结合水果、椰乳等，口感更本地化、价格更亲民、购买更便利。” 谢建萍对记者谈道。
“疫情反复侧面推动咖啡机市场扩大。”奥维云网分析认为，尤其是2022年上半年疫情不断反复，外卖、堂食受阻，居家办公逐渐常态化，家用咖啡机受到咖啡长期消费者的欢迎。随着中国经济发展和人民收入水平提高，精致生活理念使人们对咖啡的态度从提神需求逐渐转变为社交需求，国内咖啡机市场潜在发展空间依然很大。
飞利浦家电大中华区咖啡机事业部负责人张立峥对第一财经记者表示，根据其后台数据，国内一二三线城市不论消费者对于咖啡机搜索的兴趣度，还是营销素材交互的数据，以及实际的销售数据，都是一个正向的增长。
“受益于整个行业的蓬勃发展，今年各个细分的咖啡机赛道都增长迅速，不仅包括不一样的细分品类，也包括不一样的价格段。”张立峥说。
从国内咖啡机市场结构看，奥维云网的数据显示，全自动高压萃取式(即意式)咖啡机由于方便稳定而销量占比最高，销量占比达到近六成，其次是半自动高压萃取式咖啡机，其占比近两成，胶囊咖啡机、滴漏式咖啡机等占比也达两成左右。
咖啡机不仅在国内热销，出口也保持增长。据中国机电产品进出口商会的数据，2022年1~7月，中国咖啡机出口额14.44亿美元，同比增长16.5%；出口量5584.41万台，同比增长0.98%。从出口额看，北美洲、欧洲是主要出口市场，占比超六成，其他出口市场还有亚洲、拉丁美洲、大洋洲和非洲；产品层面，泵压式咖啡机占比超五成，滴漏式咖啡机约占两成。
“咖啡机是北美家电市场的常青单品，其中滴漏式咖啡机长期占据美国咖啡机市场的主要份额。”格兰仕相关人士向第一财经记者表示，格兰仕自主品牌咖啡机于2020年上架北美主流销售渠道，主要包括定位高端的匠系列高端咖啡机和复古意式咖啡机。据了解，该企业的咖啡机从在北美市场上市至今，销量已翻了几番。
“逆势增长背后，是中国咖啡机企业多年的技术沉淀。” 宏日科技副总裁刘春雨向第一财经记者表示，宏日科技的工厂里有自己的模具，也有客户委托生产产品的模具。早期，客户教他们怎么做；现在，他们已经可以为客户提供从外观创意、结构设计到生产制造的一站式解决方案，并拥有自主知识产权的技术。
今年宏日科技用三个月时间就支撑一家知名品牌开发了一款研磨冲煮一体咖啡机。刘春雨透露，因为他们有咖啡机的技术平台和解决方案，该客户结合他们的既有方案，做外观和模具就行了。宏日科技的咖啡机出口业务经历2020年、2021年的高速增长之后，今年增速大幅放缓，但凭借过往的技术沉淀，与一些大客户的合作项目数量还在增加。
国内咖啡机市场格局重塑
“全世界的咖啡业都在看中国，咖啡业的未来一定在中国市场。” 刘春雨坐在宏日科技工厂办公楼一楼的产品展厅里，语气坚定地向第一财经记者说。他身后的满墙架子上，摆满了宏日科技为世界各地合作伙伴生产的咖啡机和咖啡器具。
在多个欧洲、日本品牌的咖啡机之间，刘春雨指着一款产品说，“这是我们完全自主研发、拥有多项国际国内专利、能模拟咖啡师手冲手法的咖啡机，还获过德国红点设计奖”。他还递给第一财经记者另一张名片说，“其实，我们也在试水国内的自有品牌。”
目前，外资品牌还占据着中国国内咖啡机市场的较大份额。据奥维云网研报，2022年上半年中国咖啡机市场的品牌集中度在60%以上，与2020年的76%相比，品牌集中度有所下降，品牌竞争加剧。国内咖啡机主流品牌包括德龙、奈斯派索(雀巢旗下)、飞利浦等。德龙市场占比较高；奈斯派索主打胶囊咖啡机、搭配咖啡胶囊出售；柏翠、百胜图、格米莱等价格较亲民。
回顾国内家用咖啡机产业，张立峥介绍说，咖啡是一个舶来品，所以外国消费者原生的诉求会更高，早些年只有一些外资品牌在做家用咖啡机市场，这些外资品牌在拓展生意的过程向中国市场进军。但这几年有一个非常明显的趋势：很多中国本土品牌、资金在进军家用咖啡机这个品类。这个行业需要更多品牌一起，将家用咖啡机的需求植入消费者的心目当中。
而在商用咖啡机领域，目前，精品咖啡市场使用意大利品牌咖啡机较多；在一线连锁咖啡店市场，使用瑞士品牌咖啡机较多。一家咖啡机代理商向第一财经记者介绍说，进口咖啡机品牌主要来自意大利、荷兰、瑞士、美国等，售价在数万元到数十万元。在国内，这些价格高昂的进口咖啡机基本是被咖啡店买走，也有银行等机构重金购买。
根据智慧芽向第一财经记者提供的数据，截至2022年10月20日，全球咖啡机领域的专利申请累计超过5.7万件，其中授权发明专利1.7万余件。
从主要企业看，在咖啡机领域，德龙的专利申请共630余件，其中授权发明专利290余件，主要布局于分配器、过滤器、混合室等领域；飞利浦的专利申请共2300余件，其中授权发明专利750余件，主要布局于研磨机、过滤器、咖啡壶等领域；雀巢奈斯派索的专利申请共310余件，其中授权发明专利170余件，主要布局于蒸汽出口等领域。
中国品牌的咖啡机专利数量也在急起直追。从近五年的专利申请量来看，中国的咖啡机专利申请数量显著高于其他国家。在这一领域，新宝股份专利申请共970余件，其中授权发明专利70余件，主要布局于出水口、密封圈、冲泡头等领域；亿龙的专利申请共110余件，其中授权发明专利2件，主要布局于酿造装置、咖啡胶囊、输送装置等领域。
格米莱的专利申请共70余件，其中授权发明专利2件，主要布局于出水口、全自动、加热模块、泵炉系统等领域。宏日科技的专利申请共30余件，其中授权发明专利2件，主要布局于出水孔、全自动、咖啡壶等领域。
代工厂品牌向上
国内咖啡市场增长态势强劲，曾经的代人脸识别门禁工厂开始打造自身品牌。
第一财经记者走访发现，在咖啡店林立的上海，不少精品咖啡店、小型咖啡店已经在采用国产咖啡机。
上海coffee buff咖啡店的店主李震告诉第一财经记者，在门店咖啡机的选取上，他认为第一印象是要好看。目前门店配备了一台进口咖啡机和一台国产咖啡机。
李震说，门店的进口咖啡机来自美国品牌slayer，颜值高，也挺好用，但是比另一台国产品牌的咖啡机价格贵了一倍。他感叹说，不用点贵的东西，好像都不好意思开店。
不过，李震认为，国产咖啡机在各种参数的设置上会更灵活一些，温度、压力、流速都可以调节，可玩性高。因此两台咖啡机搭配使用，可以让门店应对不同tuya可视对讲的产品需求。
刘春雨认为，国内市场“精品咖啡是发展的趋势”。未来，中国消费者会更讲究咖啡豆的产地，希望通过不同的水温、不同的冲煮方式，把世界各地咖啡豆原本的味道调动出来，这里面蕴藏咖啡机产业的商机。
现在刘春雨的另一个身份是“Fika 菲卡”的创始人兼CEO，菲卡主打自动手冲咖啡机的新细分市场。他说，如何分配好出口代工业务与国内自主品牌业务的资源是考验。
谢建萍也举例说，中国人喜欢花式咖啡，一个零售店每天浓缩咖啡的出杯量不会像欧美市场那么多，如何避免咖啡机水泵里的水反复烧开，需在研发上下功夫；有的人觉得咖啡苦，其实咖啡的口味是立体丰富的，如何更好还原咖啡本来风味、满足国内需求，国产品牌也要努力。
“不能单纯用小家电的思维来看咖啡产业，国产品牌要用咖啡文化、服务的思维来看，才能获得更大的成功。” 格米莱品牌运营副总经理潘卫东向第一财经记者表示。
近日，第一财经记者在格米莱工厂看到，该公司办公楼一楼的咖啡体验中心迎来了一群大学生，他们是岭南师范大学工业设计系的学生，到工厂来产研学。面对来访者，潘卫东说，格米莱首先专注在商用咖啡机的市场，并扩大家用咖啡机市场，同时拓展茶饮电器市场，主攻“啡茶”结合部。
第一财经记者在格米莱的商用机生产车间看到，有一条生产线在生产商用咖啡机，水泵&锅炉是其重要的核心部件之一，一些代工出口的产品已完成外表纸箱的包装、堆成货堆，等待发货；另一条生产线在生产茶饮机，也不断装箱。“我们可以为零售店同时提供茶饮机和商用咖啡机。”潘卫东说，格米莱更注重商用机技术家用化，会在家用机市场持续推进。
咖啡机代工龙头新宝股份正大张旗鼓地拓展中国内地家用咖啡机的市场，并以所收购的意大利品牌“百胜图”为旗号，从半自动意式咖啡机切入。新宝股份在2022年8月的投资者关系活动中透露，其咖啡机品牌百胜图今年上半年表现亮丽，但体量仍较小，今年7~8月公司自主品牌业务总体保持稳健增长的态势。
国际品牌加注中国市场
在国内咖啡市场持续火热的背景下，外国品牌也在加大投入力度。
近日，飞利浦在国内市场推出了高单价的家用半自动咖啡机，将产品品类从全自动咖啡机延伸到半自动领域，新品类来自飞利浦此前收购的意大利品牌Saeco。张立峥告诉第一财经记者，飞利浦此前更加面向入门级、追求操作简单化的消费者，Saeco将在中国面向中高客单价、追求自我操作体验感的消费人群。“疫情使人们在家的时间更多，咖啡除了口味上的变化，背后有很多自我体验、自我探索的特质，以及和家人、朋友分享的需求。”
张立峥说，中国咖啡机市场现在高速增长，而欧洲咖啡机市场非常成熟、体量会更大，但是包括中国在内的整个亚太地区，其成长速度会非常快。
德龙也在扩大中国的咖啡机业务。公开资料显示，东莞德龙健伍电器有限公司正在当地建设三期、四期扩建项目，该项目主要从事咖啡机的生产制造，项目总投资2.8亿元。第一财经记者从业内人士处了解到，德龙在东莞新的咖啡机生产基地将在2022年完成建设，2023年上半年投产。
意大利百年磨豆机品牌EUREKA也在准备投资中国市场。上海珮尼尼进出口贸易有限公司市场部经理沈维波对记者表示，EUREKA计划和该公司合作，将在中国成立EUREKA的中外合资工厂。
沈维波说，届时EUREKA将结合亚太地区市场的需求，选择适配的型号放在中国工厂生产。在配件的供应链上，除了极少数核心部件以外，均由中国的产业链提供，还将设立研发中心。此次合作希望借此立足中国市场，盘活亚太地区。
根据欧睿的数据，2021年至2026年中国咖啡机销售量与销售额将以9%和10.2%的复合增长速度持续扩张。
GfK中怡康的研报认为，中国市场近年来咖啡机的热度不断升温，产品升级也从未停止，但距离市场的爆发式增长似乎总有一步之遥。中国茶文化深厚，咖啡机市场还比较小众；且速溶咖啡和现磨咖啡占比居高不下，中国是全球咖啡机的制造中心，所生产的咖啡机出口世界各地，但是做出口的企业大多数是贴牌生产。
未来，随着年轻消费群体对咖啡文化的接受度越来越高，中国咖啡机市场仍有较大的提升空间，市场仍需培育。
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