直入BBA豪华车腹地，蔚来“订阅模式”能否搅动欧洲市场？
继去年进入挪威市场后，蔚来将更多目光投向了欧洲，有意进一步扩大全球化布局。
10月8日，蔚来在德国柏林举办了NIO Berlin发布会，并推出EL7(即国内ES7)、ET7和ET5三款车型。与国内不同的是，蔚来同时宣布这些车型将在德国、荷兰、丹麦和瑞典通过订阅模式开放预订，最短可1个月起租，而长租车辆能自定义选择12-60个月的固定订阅周期。
这枚棋子落下，也是蔚来突围欧洲的野心。
“为德国、荷兰、丹麦和瑞典用户提供服务，是蔚来实现2025年计划与服务全球更多国家用户的重要一步。”蔚来创始人、董事长兼任CEO李斌表示。不过，李斌当天接受采访时也坦言，欧洲市场是竞争对手的主场，竞争是残酷的。
“蔚来推出的订阅模式本质上还是一种租赁。”中博联智库特聘专家、黄河科技学院客座教授张翔表示，这种模式可降低用车门槛、易于欧洲消费者体验，但按月订阅的模式是否能够获得豪华车用户的认可仍需时间的检验。
在张翔看来，此前也有汽车品牌进入欧洲市场但发展不及预期的“前车之鉴”，蔚来能否在欧洲打开市场受多种因素影响，发展具有不确定性。
抢占欧洲市场，蔚来开启订阅模式
根据蔚来规划，家用门铃将在德国、荷兰、丹麦和瑞典提供短期和长期两种订阅服务模式。其中，短期订阅包括可提前两周订阅，提前两周随时取消当月订阅，任意更换车辆，随着车龄增加，月费将相应降低。相比之下，长期订阅则只可选择一款车型，但享受较低的固定订阅价格，订阅周期12-60个月不等。订阅到期后用户不终止订阅，按照灵活订阅条款自动续订。
“订阅模式的推出经过了长期思考。”对于采取不同于在中国市场的商业模式，李斌在接受贝壳财经等媒体采访时表示，因为税收制度和消费习惯的差异，在欧洲市场，高端车型加订阅的这种模式已有较高的接受度。推出订阅模式的决策是根据税费和用户习惯决定的，但是蔚来不会进入租(指“日租”)市场，只提供月租和12个月至60个月的“订阅”。
李斌表示，蔚来希望简化用户服务的界面，通过各种尝试把车最后变成一个服务。而采取“订阅模式”有助于蔚来汽车迅速进入欧洲市场，尤其是在初期，可以让蔚来欧洲运营团队尽量专注于核心业务，并减少中间环节，提高公司的体系效率。
“在德国、荷兰、丹麦和瑞典，我们也将采用直接服务用户的方式，建立销售和服务网络。”蔚来汽车联合创始人、总裁秦力洪透露，蔚来位于柏林的蔚来中心即将开业，在汉堡、法兰克福、杜塞尔多夫、阿姆斯特丹、鹿特丹、哥本哈根、斯德哥尔摩和哥德堡等城市的蔚来中心也将陆续建成并投入使用。
“蔚来推出的订阅模式本质上还是一种租赁。”张翔表示，这种模式可降低用车门槛、易于欧洲消费者体验，但按月订阅的模式是否能够获得豪华车用户的认可仍需时间的检验。“通常来说，这种模式更适用于经济型车，对豪华车而言，若这种模式走不通，会对车辆价值造成较大影响。”
事实上，在蔚来之前，吉利汽车旗下领克品牌已在欧洲市场采用了“订阅模式”。但与蔚来不同的是，领克在采用“订阅模式”的同时，亦未放弃传统的销售模式。
对此，李斌认为，“订阅模式”较销售模式更为复杂，待当地团队、基础设施建设与服务体系较为成熟后，“卖车只是增加了一个选项”，增加卖车选项将会很容易，但从卖车转到订阅则不太容易。
与领克品牌相比，蔚来三款车型在德国、荷兰等四个国家的订阅价格虽基本在行业平均水平线上，但相比较基于传统4S店经销商开展服务的车企，蔚来在欧洲自营的销售、换电站和服务网络等均需要大量真金白银的投入，而这种模式带来的重资产包袱和前期投入也将成为其能否实现盈利面临的一大挑战。
蔚来已在补能领域描绘出蓝图——至2022年底在欧洲建成20座换电站；2023年底目标建成120座。到2025年，蔚来计划在中国以外的市场建成1000座换电站，其中大部分将分布在欧洲。
“杀入竞争对手大本营”，知名度不高是道坎
对于欧洲市场，蔚来一直十分看重。李斌曾经多次在不同的场合接受采访时表示，蔚来的竞争对手不是特斯拉，而是宝马、奔驰和奥迪；在中国高端汽车市场，蔚来的目标是在与“BBA”的竞争中“三分天下有其一”。
今年7月，蔚来汽车在柏林建立了创新中心，用于智能座舱、自动驾驶以及能源技术的研发。而对于蔚来高级安全辅助可视对讲门禁和自动驾驶功能，在NIO Berlin发布会上，蔚来透露早在去年4月便开始了欧洲的辅助驾驶测试，并且蔚来在柏林设立了辅助驾驶测试与开发中心。
今年9月，蔚来位于匈牙利佩斯州的蔚来能源欧洲工厂完成首座换电站下线，这也是蔚来在海外建设的第一座工厂，同时为蔚来加电产品的欧洲制造中心、服务中心和研发中心。
李斌表示，为德国、荷兰、丹麦和瑞典用户提供服务，是蔚来实现2025年计划与服务全球更多国家用户的重要一步。但同时，欧洲市场的竞争是残酷的，并且是竞争对手的主场。“他们对于用户心理的需求的把握和对于市场的理解，肯定是比我们要深入很多。在积淀、服务网络、供应链体系等方面，我们跟他们比还是属于小学生，是需要学习和追赶的。”
蔚来汽车总裁秦力洪也表示，蔚来并没有任何要去“征服德国”或者“杀入竞争对手大本营”的想法，德国是蔚来进入欧洲绕不开的市场。“和欧洲其他国家相比，德国高端车的规模更大，进入德国是理性的商业选择，而不是因为竞争对手在这里，这不是情绪化的决定。”秦力洪称。
根据IHS数据，今年1-8月，世界新能源乘用车销量达783万辆，中国新能源乘用车占38.6%的市场份额；欧洲为第二大市场，占比27.2%。欧洲汽车制造协会发布的数据显示，德国为欧洲最大的汽车市场，2021年新能源汽车渗透率为26%；而荷兰、丹麦、瑞典去年新能源汽车渗透率均已超30%。
“欧洲对新能源车的需求还是比较大的，也是中国出口的良好的机会。”乘联会秘书长崔东树认为，在新能源技术上中国明显具有相对先进的优势，因此中国新能源出口有较大的空间，且由于欧洲目前处于资源相对紧张的状态，对车的需求相对较大，加上一些政策的支持，给中国新能源车出口带来巨大的良好机会。
崔东树指出，未来中国自主品牌参与国际竞争，需要在技术方面做到有效提升，确保产品技术和标准达到欧洲的标准，新能源汽车产品要按照欧洲用户的个性需求进行针对性的改进，这样才能获得较好的满意度；与此同时，要在海外建立好良好的使用环境，不管是充电设施还是售后维护都要建立有效的保障机制确保用车满意度。改变汽车出口打游击战的被动情况，目前中国新能源车出口要建设好欧洲市场的口碑和信誉。
“蔚来在欧洲市场的知名度不高，欧洲消费者对于蔚来的熟悉度不够，虽然采用订阅模式进入市场可降低用车门槛，但也要有足够的保有量才会产生一定知名度，同时也会产生较高的费用。不过，目前在技术上看，相比于中国汽车品牌，欧洲汽车品牌在电动化和智能化上起步较晚、步伐较慢，蔚来还是有一定的竞争力。”张翔称。
新京报贝壳财经记者 张冰
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