疫情下国内奶酪消费井喷，新国标能否解决“内卷”难题
作者：栾立
疫情下乳制品行业是少数不降反增的行业。记者从9月5日举行的第十三届中国奶业大会上获悉，2021年全国人均乳制品消费量比疫情前的2019年多了6.5公斤，特别是国内奶酪消费快速增长，再制干酪品类2年市场总量翻倍，而国内乳企也纷纷入局奶酪市场淘金，同质化竞争愈发激烈。业内人士表示，再制干酪新国标年底即将落地生效，行业无序“内卷”的情况将得到缓解。
疫情下奶酪消费异军突起
据原农业部副部长、中国奶业协会名誉会长高鸿宾透露，虽然疫情等因素给中国社会和经济带来了诸多不确定性，不少行业都受到不同程度的影响和冲击，但乳制品消费整体却出现了前所未有的大幅度增长，2019年全国人均奶制品消费量35.8公斤，2020年上升7%至38.3公斤，2021年为42.3公斤，增长了10.4%，这一增速远超近十年3.6%的平均增速。
乳制品消费的增长也带动了国内乳业上市公司的业绩表现，今年上半年，全国34家奶制品上市公司中，有27家收入实现增长，仅有7家下滑。
在业内看来，国内乳制品消费的增长背后，一方面来自于国内消费者出于健康需求，增加了乳制品消费的总量；另一方面，则来自于乳制品消费“由喝到吃”变化带来的结构性增长，特别是以奶酪棒为代表的奶酪品类的爆发。
欧睿咨询当天公布的数据显示，2021年国内奶酪消费达到131亿元，相比于2019年79亿元增长了65.8%，其中再制奶酪为97亿元，相比于2019年几乎翻倍。
2022上半年乳企半年报也显示，虽然受到上半年疫情影响，但各乳企的奶酪业务仍在快速增长。其中，奶酪股妙可蓝多2022年上半年在吉林和上海工厂受到疫情冲击的情况下，实现营业收入25.9亿元，同比增长25.48%；实现净利润1.3亿元，同比增长了18%。此前举行的业绩会上，伊利方面也透露，上半年伊利奶酪业务收入增长超过40%。
在欧睿高级咨询总裁穆愔看来，奶酪热销一方面来自疫情下居家消费的推动，后者提升了消费者在家烹饪和就餐的需求，拉动了奶酪消费；另一方面，目前中国奶酪人均消费量仅为0.2千克，远远落后于日韩的1.9千克和2.5千克，随着国内消费者饮食习惯的改变，以及乳企的加速布局，市场潜力也在逐步释放。
根据当天中国奶业协会在2022中国奶酪发展高峰论坛上发布《奶酪创新发展助力奶业竞争力提升三年行动方案(2023-2025年)》，提出到2025年，全国奶酪产量达到50万吨，全国奶酪零售市场规模突破300亿元。
新国标能否解决“内卷”问题
随着液奶增速的不断放缓，国内乳企也把快速增长的奶酪市场视为新增量，不断加速布局。2021年，蒙牛斥资30亿元完成对妙可蓝多的并购；伊利在2021年9月也对旗下奶酪业务子公司进行了一轮增资，并加大了对奶酪业务的投入。在不久前的业绩会上，伊利管理层透露，2022年上半年奶酪业务已经完成了近50万个网点的布局。
而除了传统乳企之外，大量的新奶酪品牌也在不断涌现，企查查数据显示，目前国内现存奶酪相关企业1488家。
人脸识别门禁 品牌的快速增长也导致行业“内卷”加剧，记者在国内多地的商超和便利店看到，往往同时有4-6个奶酪品牌混战，也引发了持续近一年的价格战，直到今年上半年原材料成本快速上涨之后才暂告一段落。
有乳企负责人告诉第一财经记者，目前零售奶酪产品大多是再制干酪，本身门槛并不高，公司也曾推出过相关产品试水，但由于竞争过于激烈，实际市场表现并不好。
在上半年业绩会上，妙可蓝多CEO柴琇也曾公开表示，过度的价格战会影响行业整个价值链，从而损害行业的健康发展。
独立乳业分析师宋亮告诉第一财经记者，由于行业门槛低，在利益的驱动下越来越多的品牌一拥而上，这也带来了严重的同质化竞争，虽然目前价格战暂停，但不排除随着原材料成本下行后，行业还会再次进行价格战。
此外记者了解到，部分新奶酪品牌背后有资本推动，后者对于其业绩增速有较高的要求，也倒逼一些新品牌采取更激烈的价格促销和营销活动。
值得注意的是，《食品安全国家标准再制干酪和干酪制品》(GB25192-2022)新国标即将在2022年年底正式实施，本次大会上，行业也在关注新国标将给奶酪行业带来何种变化。因为行业过去使用的《食品安全国家标准——再制干酪》是2010年制定，其中对再制干酪的定义相对宽泛，使用15%到50%的都被称为再制干酪。但新国标中，再制干酪的原料干酪使用比例调整到50%及以上，而将添加15%到50%原料干酪的产品定义为干酪或奶酪制品。
妙可蓝多公司向第一财经记者回复表示，新国标实施后，对生产再制干酪的企业提出了更高的要求，有望进一步提升再制干酪的产品品质，市场份额进一步向头部企业集中，行业价格体系和利润水平也有望逐步改善。
在业内看来，新国标的落地或给行业激烈的同质化竞争带来一些改变。
多位受访乳企人士向第一财经记者透露，新国标大幅提升了再制干酪产品的干酪含量，也意味着产品成本大幅提升，比如从25%添加变成51%添加，干酪成本就要翻倍，进而提升了行业门槛，特别是在高端产品部分，将以次充好的产品剔除出可视门铃去。此外，新的奶酪制品标准，并不意味着其属于低端产品，而是让奶酪能有更多的口味和选择，对于壮大中国特色奶酪品类发展会有很大的帮助，毕竟国内消费者的口感与西方还有较大区别。
在宋亮看来，新国标的出炉对于规范奶酪行业的行为会有较大帮助，干酪添加的越多并不意味着口感就会更好，因此新国标会倒逼企业在品牌和渠道竞争之外，更加重视品质和工艺等提升，也会让行业竞争更加健康有序，行业分化也会进一步提速。
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