房企花式促销有隐忧 切忌“病急乱投医”

　　经济日报 郭存举

　　近段时间以来，“小麦换房”“大蒜换房”“西瓜换房”等促销模式接连出现，房企试图通过农产品抵扣首付，吸引更多农民购房。

　　房企花式促销屡屡上演，折射出部分城市楼市库存高企的现状。今年以来，房地产市场下行压力加大，市医护对讲场信心不足，加之部分地区疫情起伏反复，房企业绩相对低迷，运营压力较大。通过各种手段实现资金回笼，是房企不得不面对的现实。

　　从营销模式看，近年来，房企不断推出新玩法，以达到吸引眼球、扩大知名度的效果，从而拉动楼盘销售量。从行为诉求看，房企促销的根本目的是挖掘农民购房潜力，加速去库存。这种做法虽然在客观上能带动农产品销售，但实际效果并不明显。

　　房企创新营销方式本来无可厚非，需要警惕的是这种模式同样隐藏着一定的风险。通过给小麦、大蒜、西瓜虚高定价的做法，等于间接降低了房价。今年以来，不少城市为了稳定房地产市场，相继出台“限跌令”，严控大幅降价销售行为，房企绞尽脑汁的花式促销行为，是为了变相逃避限价等监管。

　　与此同时，这种做法也增加了购房者的潜在风险。农民购房者往往没有住房公积金等保障，收入来源较为单一。在房企营销话术下，如果部分购房者没有理性考虑住房需求，也没有平衡家庭资产购买力，通过加杠杆的方式购房，后续可能会有断供风险。因此，对一些经济基础薄弱的农民来说，农产品换房看起来是馅饼，但也可能是陷阱。

　　当前，三四线城市房地产市场普遍进入深度调整阶段，平稳健康的楼市符合各可视对讲门禁方期待。一方面，相关部门要支持商品房市场更好满足购房者的合理住房需求，因城施策促进房地产业良性循环和健康发展；另一方面，部分城市房地产市场销售周期拉长，销售价格不再坚挺，房企不得不采取以价换量的策略。对于刚需购房群体而言，在积极释放有效需求的同时，不仅要考虑价格优惠力度，还要综合考虑楼盘地段、房企口碑、房屋品质、物业服务等多重因素。

　　除了农产品换房，之前一些地方还推出“买房送工作”“买房送土猪”等做法，但并没有达到预期效果。这也给相关城市提了醒，稳楼市需要权宜之计，更需从长计议。影响楼市销量的因素包括供需关系、金融政策、调控政策等。从长期来看，人口流动是制约楼市销售的重要因素，而产业发展才是吸引人才的活力之源。要想进一步稳定购房预期，就需要从城市产业布局和人口流入等方面统筹考虑，加大产业聚集，吸引更多人口，从根本上解决房地产市场的深层次问题。

　　对于房企来说，营销创新很重要，但要合情合理才能走得更加长远。要想实现自救，房企还需更加注重商业模式创新，不断探索新的增长点，切忌出现“病急乱投医”的现象。

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