“大众”中国市场新架构意味着什么

　　贝瑞德将担任大众汽车集团“中国董事会”主席，大众“中国董事会”新增奥迪品牌、CARIAD以及大众汽车乘用车品牌中国CEO等一系列举动被舆论视为大众在中国市场“扩权”的重要标志。中国是大众汽车集团最为倚重的市场，但近两年，大众在华发展略显疲态，销量连续两年下滑，电动化转型也不如预期。此次大众在华管理架构的根本性调整和高层可视对讲人事任命，将有利于更好地调动和协调资源，加快推动中国市场的电动化和智能化转型。

　　最近，大众汽车集团在中国市场对管理架构进行了根本性调整。其中包括“一把手”在内的三项新的人事任命和建立一个全新的“中国董事会”。由于新架构赋予了中国区更大自主权，引发关注。

　　大众在中国进行高层管理方面的调整，去年年底就有相关消息传出。虽然不少媒体进行了多个版本的猜测与不同角度的解读，但梳理此次方案，核心信息可以归结为三点：一是从8月1日起，贝瑞德将加入大众汽车集团管理董事会，并担任“中国董事会”主席，级别比前任冯思翰更高。二是大众“中国董事会”新增奥迪品牌、CARIAD以及大众汽车乘用车品牌中国CEO。此前奥迪业务独立于大众中国，因而这一举措也被舆论视为大众在中国市场“扩权”的重要标志。三是新设大众中国CTO，凸显大众总部对中国区自主研发工作的重视。

　　之所以如此大幅度调整在华管理架构和高层人事，有分析认为，直接原因在于近两年大众在华发展略显疲态。随着新冠肺炎疫情的暴发与反复，以及芯片短缺掣肘，大众在华销量连续两年下滑，年销量已从2019年的最高峰423万辆，跌落至去年的330万辆。更重要的是，大众在华电动化转型不如预期。去年大众汽车集团在华售出电动车9.27万辆，其中大众品牌为7.7万辆。这一成绩不仅被特斯拉甩出好几条街，就是与比亚迪和造车新势力“蔚小理”相比，也没什么存在感。

　　事实上，大众电动化转型在车企巨头中最为激进。从斥巨资打造纯电动车型的MEB平台，到将软件部门独立，再到推出可扩展系统SSP平台，大众不仅努力，而且出手阔绰。去年大众还提出，计划在未来5年总共投资1590亿欧元，其中890亿欧元用于电动出行和数字化相关技术，足见其拥抱电动化和智一键报警呼叫能化的雄心。就连特斯拉首席执行官埃隆·里夫·马斯克也盛赞，大众在大众汽车集团首席执行官赫伯特·迪斯的带领下，在电动化上所做的尝试，“比任何其他大型车企都多”。

　　然而，这一努力与成绩并不成正比。问题究竟出在哪里？业界为此有过很多讨论甚至争议，但关键还是产品不够给力。随着各路玩家跨界进入汽车业，当前中国新能源市场竞争激烈程度一点都不亚于传统燃油车市场。面对自主品牌和造车新势力20万元级别的产品，无论在智能化还是在电动性能上，大众ID系列并不占优势。有消费者在将大众电动汽车与中国造车新势力产品对比后，形象地称之为“信用卡与微信支付”的不同，由此不难想见差距之所在。

　　与此同时，大众在电动车定价上，又很难放下身段。和很多外资品牌在华营销思路一样，同等规格的产品，大众产品价格比自主产品明显高出不少。如果消费者不接受这种不合理溢价，那么大众在销量上无疑难有大的突破。此外，在销售终端，南北大众正在积极探索从授权制向代理制的转型，虽说是为了减少电动汽车销售中间环节，为消费者提供高效的数字化销售服务，但实际效果不佳。

　　作为全球汽车产销大国，中国是大众汽车集团最为倚重的市场。上世纪80年代初，大众汽车集团前董事长卡尔·哈恩凭借敏锐嗅觉，率先进入中国，在推动中国汽车市场繁荣的同时，也促进了大众汽车集团在全球的崛起。今天，面对新一轮科技革命和产业变革，大众要想继续成为全球汽车产业的领导者，中国市场无疑是重要筹码，不容任何闪失。毕竟，中国现在不仅是全球传统燃油车最大市场，也是全球新能源汽车最大市场，更是全球汽车产业最具创新活力的高地。大众此次在华“扩权”，无疑有利于“中国董事会”更好地调动和协调资源，加快推动在中国市场的电动化和智能化转型。虽说最终效果如何还需要时间和市场来检验，但从战略层面上来看，大众又为其他跨国车企树立了一个新的标杆。

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