调整会员价格 长视频走向提质增效新阶段

　　优酷时隔五年首次调价，月卡费用追平爱奇艺、腾讯视频；各大平台转向精品制作、精品采购。

　　今日，优酷正式调价，这也是它时隔五年的首次调价。

　　自2020年开始，国内几大视频平台便踏上了调价路。爱奇艺、腾讯视频先后两次调价至月卡30元，优酷此次也将价格提至月卡30元，年卡258元，追平爱奇艺、腾讯视频。由此，国内三大视频平台均达30元/月的门槛。

　　针对此次调价，不少网友将关注点放在优质内容上。“主要还是看内容值不值，优酷今年的剧还是不错的”“只要把沉香如屑给我抬出来，我愿意冲一年！”……在涨价的词条下，网友如是说。

　　优质内容是平台增长的核心驱动力，同时也激发了用户多元化需求，对此，相关专家表示，目前用户的消费心理更加成熟和理性。面对用户不同的需求，视频平台需要精细化的产品和服务。

　　相比海外，国内长视频价格仍然偏低

　　在国内，亏损已经是视频平台无法绕过的难题， 平台主要的营收来源是会员和广告。近年来，随着广告宏观环境缩水以及“流量王”短视频的出现，长视频广告份额逐渐减少。从上市公司爱奇艺财报来看，广告业务连续三个季度出现同比下滑。

　　但从会员来看，截至一季度，腾讯视频付费会员数量为1.24亿，爱奇艺付费会员数量为1.104亿。虽然增速明显放缓，甚至呈下降趋势。但是提高ARPU(单用户平均收入)成为增长营收可行的路径，其中爱奇艺会员服务收入达到45亿元，超过去年同期，占整体营收比例超过60%。

　　艾媒咨询分析师张毅表示，“国内长视频仍存在一定的提价空间。相对于海外视频平台，剥除收入、地区差距，国内视频平台价格仍然偏低。”

　　记者查询发现，目前奈飞在美国的标准账户订阅价为15.49美元/月，Disney+ 7.99美元/月、Hulu (无广告版)12.99美元/月，价格较低的Apple TV+也要4.99美元/月，而国内视频平台刚刚迈过30元大关。

　　张毅说，“提价可能会导致一部分用户的流失，但对平台来说，生存是最重要的，目前宁愿少一点用户，ARPU高一点，版权费用低一点，都不愿医院对讲系统意走过去十年恶性竞争的老路。”

　　优质内容需求下，长视频探索个性化服务

　　其实在有关调价的议论中，更多的用户还是关注到内容上“，主要还是看内容值不值，优酷今年的剧还是不错的”“定档沉香如屑我马上买会员”……不少网友在优酷涨价的热搜底下如此表达。

　　“平时爸妈看电视剧、孩子看动画片，大多来自于这些长视频平台，所以我家算是重度用户。”拥有三家视频平台会员的鲍女士告诉记者，自己早就开通了自动续费，所以每次会员调价感知不是很强烈。“相比较价格，我更关注有没有像《人世间》那样全家都爱的电视剧。”鲍女士如是说。

　　据《2021中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年12月，网络视频用户中，45.5%的人在过去半年内购买过会员或使用过单片付费，优质内容是吸引用户购买付费内容的主要原因。

　　持续推出优质内容，是长视频平台商业模式的核心驱动力，内容成本在长视频的总成本中也占据较大的份额。

　　面对高昂的内容成本以及用户对优质作品的需求，各平台提出提质增效的策略，爱奇艺CEO龚宇曾在2021年度财报中提到爱奇艺的内容策略是：精细化运营，保证头部内容不减少，减少采购质量不好的内容。

　　优酷则在2019年就提出“三要三不要”的内容策略，即“不要铺张要效率，不要偶像要演员，不要流量要价值”。优酷总编辑张丽娜在接受媒体采访时表示要回归内容本身，“该花的钱花在刀刃上，当把一切都回归于本心，内容自然而然就产生了。”

　　好内容向来是让人意犹未尽的，在很多热播剧的官微下面，总是能看到用户催更、求花絮等多元需求，“重金求《梦华录》加更”“我是尊贵的年费会员，能给我看花絮吗？”

　　对于视频平台提供个性化服对讲门铃务的做法，中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江认为无可厚非，但前提是保证原有会员服务的权益不降级，“企业为了满足消费者日益增长的个性化和多样化的需求，投入更多的成本和资源，适当提高价格是可以理解的。关键是推出服务之前，相关的规则和享有的服务要非常明确。”

　　张毅表示，未来在长视频领域的形式可能会像共享单车，出现几足鼎立的局面。各大平台目前采取的策略都是减少大量采购、盲目制作，改成这个精品制作、精品采购，未来长视频在内容精品化以及服务质量等方面也会有一个综合的提升。

　　文/刘畅

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