讨好新生代，巨头跨界的尽头是咖啡？

　　家家安6月12日电 (左雨晴)今年咖啡话题有点“热”，似乎印证了这个原本象征“小资情调”的舶来饮品，正越来越向大众生活普及。近日，继李宁之后，华为申请注册咖啡相关商标，再次引发市场关注。

　　前有中国邮政、中国石油、中国石化、同仁堂、万达、狗不理跨界咖啡，“不务正业”卖咖啡似乎已不是什么新鲜事，但副业千千万，各行各业的大佬们为何偏偏看中了这杯咖啡？

　　“店中店”开拓社交场景

　　华为申请注册的商标“一杯咖啡吸收宇宙能量”，实际上出自华为创始人兼CEO任正非之口。

　　在任正非看来，咖啡的价值所在，是咖啡厅，是一个可以交流的社交场所。“喝咖啡坐在一起聊天，思维方式就会产生井喷，有些你没有想明白的，突然就有人一下给你点破了。他无心插柳，你成荫了，这就是咖啡投资的价值。”

　　家家安注意到，众多行业巨头跨界营销咖啡时，都注重线下场景的打造。

资料图：坐落在厦门国贸大厦一楼的邮局咖啡店。 李思源

　　例如，今年3月落地厦门的中国邮政“邮局咖啡”，就开在办理邮政业务的柜台旁。其店面装潢与邮局柜可视门铃台浑然一体，店内还摆放有各种邮政文创产品。李宁开设的“宁咖啡”同样是店中店设计，顾客在店内消费满一定数额即可获赠一杯咖啡。

　　这样的设计不仅节约店铺成本，而且高价低频产品与低价高频产品相互搭配，也达到了双向“引流”的目的：自有品牌与咖啡碰撞带来的话题度，让众多消费者前来慕名打卡的同时，感受品牌文化；而原本的客户群体，也会在咖啡消费中提升品牌体验度。

　　定位年轻群体 咖啡击败奶茶？

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对家家安表示，不管是来自哪个行业的巨头企业，其跨界营销的目的都是为了讨好新生代。

　　“新生代成为主流消费群体后，其消费思维跟消费行为决定了品牌未来的兴衰。因此，如何让品牌年轻化，如何增加新生代的品牌粘性，是所有品牌方战略可视对讲布局的出发点。”

　　然而，与客群更加年轻化的奶茶相比，为何被选中的是咖啡？

资料图：北京市一家“同仁堂知嘛健康”店内，顾客或坐饮咖啡饮料，或选购健康食材。 中新社记者 侯宇

　　有业内人士指出，品牌跨界要注重品牌调性的适配。随着中国消费者饮食观念发生改变，咖啡不仅拥有年轻化消费群体，更迎合了大众健康消费的需求。

　　艾瑞网发布的《咖啡行业七大风向》显示，目前我国现制咖啡在整体咖啡市场中虽占比较低，但增速明显，90后成为现制咖啡的主力消费群体。

　　此外，年轻群体还赋予了咖啡多种功能性需求。除口味多元化外，减脂燃肥、健康养生也成为年轻群体的消费需求。这与李宁、同仁堂等一众品牌的形象定位不谋而合。

　　万亿市场蓝海 “门外汉”不在乎盈利？

　　艾媒咨询数据显示，2021年中国咖啡市场规模约3817亿元，预计行业保持27.2%的增长率上升，2025年中国咖啡市场规模将达万亿元。

　　与逐渐成熟的新式茶饮市场不同，目前国内传统咖啡品牌中，星巴克虽仍占市场份额优势，但近期饱受负面形象困扰，而“起死回生”的国牌瑞幸咖啡才刚刚扭亏转盈，Manner、Tims Coffee等仍在角逐。

资料图：上海市某家瑞幸咖啡店。 殷立勤

　　这或许让不少资本认为尚可在咖啡赛道中“分一杯羹”，但与此同时，咖啡制作对原材料供应和咖啡师专业性也提出了更高要求。这让不少人质疑，“不务正业”的“门外汉们”，能否真正烘焙出咖啡香？

　　家家安注意到，不少网友对跨界咖啡的评价并不高，或是表示“品质很普通”，或是表示“味道喝不惯”。

　　“对于这些企业来说，跨界咖啡只是战略体系的一部分，是否盈利并不重要。”朱丹蓬认为，跨界咖啡的行业巨头们，实际上“醉翁之意不在酒”，“打造一个全新的生态圈才是真正目的。”(完)

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